Mozgy sa synchronizujú, keď ľudia spoločne sledujú zdravotné správy

Spomeňte si na reklamnú znelku, ktorú ste počuli ako dieťa, ale stále si ju pamätáte. To je príklad efektívneho marketingu. V dnešnej dobe je marketing ťažký. Súperenie o pozornosť, kratšie rozpätia pozornosti, dezinformácie a nedôvera, osobné algoritmy a echo komory stále viac sťažujú efektívny predaj produktov, najmä kritických správ, ako sú zdravotné kampane.

Vedci z Univerzity v Konstanzi v Nemecku viedli nedávnu štúdiu pomocou prenosnej elektroencefalografie (EEG) na meranie mozgovej aktivity skupín ľudí sledujúcich videá so zdravotnými správami o rizikovej konzumácii alkoholu. Ich zistenia nás posunuli o krok bližšie k tomu, čo by v skutočnosti boli cieľové skupiny ďalšej úrovne, takzvaný neuromarketing, ktorý využíva informácie založené na mozgu na zefektívnenie marketingu.

„Bohužiaľ, nie všetky zdravotné kampane sú rovnako účinné, ako ukázal náš výskum účinnosti protialkoholických zdravotných kampaní,“ povedal Harald Schupp, profesor psychológie na Univerzite v Konstanz v Nemecku a spoluautor štúdie.

Už desaťročia sa cieľové skupiny používajú, pretože predstavujú efektívny spôsob zhromažďovania kvalitatívnych údajov a poznatkov od potenciálnych spotrebiteľov. Výskumníci v tejto štúdii si mysleli, že tento proces by sa mohol zlepšiť doplnením týchto sebahodnotiacich opatrení o objektívne, neurovedecké, ktoré môžu byť mimo vedomého vedomia.

„S neurálnymi meraniami môžeme sledovať procesy, ktoré sa vyskytujú v mozgoch účastníkov štúdie, keď sledujú tieto videá - niečo, čo nemôžeme urobiť s prieskumom,“ povedal Schupp. „Neurálne merania nám tak poskytujú nástroje na analýzu dynamických stimulov - ako sú video alebo audio nahrávky - a v kombinácii s údajmi z prieskumu výrazne posilňujú celkovú analýzu.“

Vedci použili analýzu medzisubjektovej korekcie (Inter-Subject Correction - ISC), ktorá hodnotí, ako stimul, ako napríklad video, spúšťa podobné mozgové reakcie u členov publika. Takže namiesto zhromažďovania neurálnych metrík na individuálnej úrovni identifikuje ISC bežné účinky pozorované v mozgoch viacerých subjektov. Výskumníci v predchádzajúcej štúdii ukázali, že silné zdravotné správy proti rizikovému požívaniu alkoholu vyvolali v laboratóriu zvýšené EEG-ISC. S touto štúdiou chceli zhromaždiť nervové údaje od niekoľkých účastníkov štúdie zoskupených v bežnej miestnosti, takže použili prenosné EEG s nízkou hustotou.

EEG je neinvazívny spôsob zaznamenávania elektrických vĺn generovaných mozgom pomocou elektród aplikovaných priamo na pokožku hlavy, alebo je možné namiesto toho nosiť čiapku s elektródami. Počet senzorov používaných na zaznamenávanie mozgovej aktivity sa môže meniť od jedného do stoviek. Pri štandardnom EEG sa používa 19 až 32 elektród, pri EEG s vysokou hustotou sa používa 64, 128 alebo 256 elektród a pri EEG s nízkou hustotou sa používa jedna až 32 elektród. V tejto štúdii bol použitý 24-elektródový EEG systém. Údaje z nezávislých skenov funkčnej magnetickej rezonancie (fMRI) sa použili na prepojenie ich nálezov ISC s konkrétnymi oblasťami mozgu.

„Súčasná štúdia je snahou posunúť zdravotnú komunikačnú neurovedu zo základnej uskutočniteľnosti – alebo „môže to fungovať?“ – do fázy k praktickejšej implementácii – alebo „funguje to v praxi“ –,“ uviedli vedci. „Na tento účel sme použili sériu silných a slabých video zdravotných správ proti rizikovému požívaniu alkoholu. Tieto správy predtým vyvolali zreteľné rozdiely v účinnosti vnímanej správy a synchronizovaných mozgových reakciách, ako ich zachytili fMRI a EEG-ISC.“

Do štúdie bolo prijatých 41 účastníkov, 24 žien a 17 mužov s priemerným vekom 23 rokov. Polovica sa zúčastnila skupinového sledovania, kde šesť účastníkov naraz sledovalo video správy o zdraví, zatiaľ čo sedeli v miestnosti v polkruhu. Druhá polovica sledovala videá po jednej osobe v tej istej miestnosti. Notebooky prijímali bezdrôtovo prenášaný signál EEG.

Pre každé video účastníci hodnotili jeho vnímanú efektivitu, silu argumentov a množstvo hrozivého alebo šokujúceho obsahu. Na posúdenie zmeny vo vnímaní rizika a správania súvisiaceho s alkoholom sa pred liečbou, bezprostredne po video relácii a pri štvortýždňovom sledovaní zhromaždili údaje o konzumácii alkoholu.

Závery štúdie ukázali niekoľko dôležitých vecí. Po prvé, existoval vysoký stupeň korelácie medzi údajmi ISC zozbieranými v predchádzajúcej štúdii (laboratórne prostredie, EEG s vysokou hustotou 256 elektród) a údajmi zozbieranými pomocou EEG s nízkou hustotou v súčasnej štúdii. Po druhé, zachytené údaje ISC replikovali zistenia predchádzajúcej štúdie, konkrétne, že silné zdravotné správy sa považovali za účinnejšie, pretože posilnili koreláciu medzi subjektmi. Po tretie, výskum ukázal, že je možné hodnotiť nervové údaje v skupinovom prostredí.

Napokon, aj pri použití prenosného EEG s nízkou hustotou boli oblasti mozgu ovplyvnené silnými správami – bežne spojené s osobnou relevantnosťou, vonkajším vyjadrením pocitov a emócií (afekt) a pozornosťou – rovnaké ako v predchádzajúcej práci. Jedna vec sa medzi predchádzajúcou a touto štúdiou líšila: v tejto neboli žiadne významné zmeny vo vnímaní a správaní rizika alkoholu.

„To ukazuje, že sa prijíma dôležitý signál, ktorý presahuje len videnie a počutie,“ povedal Martin Imhof z Katedry psychológie Univerzity v Konstanzi a vedúci štúdie a spoluzodpovedný autor. „Predpokladáme, že to, čo tu pozorujeme, je, že publikum sa zapája do posolstva videí.“

Aj keď zistenia naznačujú, že prenosné EEG by jedného dňa mohlo zmeniť cieľové skupiny, stále je potrebné urobiť veľa práce. Hoci je EEG s nízkou hustotou lacnejšie ako laboratórne jednotky s vysokou hustotou, stále je pomerne drahé a zložité. Keď sa nastavenie zjednoduší a zlacní, môže zefektívniť zdravotné kampane – alebo akúkoľvek marketingovú kampaň.

„To je dôvod, prečo musíme stavať na našich štúdiách dôkazu funkčnosti konceptu a zvážiť, ako môžeme tieto metódy urobiť užitočnými pre zdravotnícke organizácie alebo agentúry, keď vyvíjajú svoje kampane, dokonca aj bez našich technických zdrojov,“ povedal Schupp.

Štúdia bola nedávno publikovaná v magazíne Social Cognitive and Affective Neuroscience.